Коллтрекинг. Как отслеживать звонки с сайта и определять, какая реклама их приносит

В Google Analytics видно все. Клики, просмотры, заявки из форм, брошенные корзины. А потом клиент берет телефон, звонит и делает заказ на 20 000 грн, и для вашей аналитики эта сделка просто не существует. В отчетах пусто, а касса пополнилась. Приятно, но пользы мало, потому что вы не знаете, какая реклама привела этого покупателя и куда направлять бюджет дальше.

Для бизнеса, где заказывают голосом, а это почти вся торговля товарами, услуги, б2б-поставки, телефонные звонки часто дают половину и более всех сделок. Отслеживать их источники так же важно, как конверсии из форм.

Самый дешевый метод. Менеджер спрашивает «откуда вы о нас узнали», ответ записывает в таблицу. Проблема в том, что клиенты отвечают «из интернета» или «где-то видел рекламу». Человек, который перешел из ремаркетинга после поискового запроса и трех посещений сайта, скажет «нашел в гугле». Для решений о бюджете такие данные непригодны, максимум для общего представления.

Это уже статический коллтрекинг. На билборд ставите один номер, в Instagram второй, на сайт третий. Сколько звонков поступило на номер, столько принес источник. Метод простой и дешевый, хорошо работает для офлайн-рекламы. Слабое место тоже очевидно. Вы видите канал, но не видите деталей. Какой именно пост, какое объявление, какое ключевое слово сработало, статика не покажет.

У самого Google Ads есть встроенный инструмент. В справке Google механика описана так. Система показывает в объявлениях и на сайте номера переадресации Google, звонок проходит через них, и в кабинете вы видите, какое объявление его принесло, продолжительность разговора и другие данные. Это полезно и бесплатно, но с ограничениями. Инструмент видит только трафик из Google Ads. Звонки из SEO, соцсетей, прайс-агрегаторов, маркетплейсов и рассылок остаются слепой зоной. К тому же номера переадресации Google в Украине работают с ограничениями, поэтому локальному бизнесу обычно требуется более полное решение.

Это метод, который полностью закрывает вопрос, и именно его имеют в виду, когда говорят просто «коллтрекинг». Работает так.

1. На сайт устанавливается скрипт замены номеров.
2. Каждый посетитель видит на сайте уникальный номер телефона, закрепленный за ним на время сеанса.
3. Когда он звонит, система знает, кто это, из какой рекламы пришел, по какому запросу и какие страницы просматривал.
4. В отчете вы видите звонки с точностью до кампании, объявления и ключевого слова.

Звонок перестает быть анонимным. Он становится такой же измеряемой конверсией, как заявка из формы, и попадает в Google Analytics рядом с другими событиями.

Во-первых, вы перестаете платить за рекламу, которая не продает. 

Например, кампания с самыми дешевыми кликами приносила ноль звонков, а «дорогая» кампания генерировала основную часть заказов. Без данных о звонках бюджет урезали бы именно у дорогой.

По оценке Binotel, отслеживание звонков позволяет сэкономить до 30% рекламного бюджета только за счет отключения источников, которые не приносят обращений.

Во-вторых, вы рассчитываете реальную стоимость лида.

CPL с учетом звонков всегда отличается от CPL только по формам, иногда в разы.

В-третьих, руководитель отдела продаж видит в кабинете пропущенные звонки по каждому источнику и может прогнозировать нагрузку на менеджеров.

А если добавить модуль сквозной аналитики, система свяжет звонок со сделкой в CRM и ее суммой. Тогда вы видите не «эта кампания дала 40 звонков», а «эта кампания принесла 120 000 грн продаж». Это уже цифры, которые помогают принимать решения о бюджете рекламы.

В Binotel лицензия Call Tracking стоит 75 грн в месяц за номер, аренда городского номера или номера 0800 добавляет 30 грн. То есть базовый набор из нескольких подменных номеров обходится в несколько сотен гривен в месяц. Для сравнения, столько же часто стоит один клик в конкурентной нише Google Ads. 

Подключение сводится к четырем шагам:

• Установить код на сайт
• Взять номера в аренду
• Обернуть телефоны на сайте в специальный тег
• Настроить цели в Google Analytics

Техническую часть провайдер сопровождает инструкциями, поэтому подключить коллтрекинг можно без программиста в штате.

Слишком мало подменных номеров. Если посетителей на сайте одновременно больше, чем номеров в пуле, система начнет показывать один номер нескольким людям, и точность снизится. Количество номеров нужно подбирать в зависимости от объема трафика.

Анализ только количества звонков. Сто звонков из источника, где спрашивают «а вы вообще работаете», хуже двадцати целевых. Слушайте записи разговоров и отмечайте качество лидов, большинство систем это позволяет.

Короткий период тестирования. Неделя данных ни о чем не скажет, особенно в нишах с длинным циклом сделки. Минимальный период для выводов составляет месяц, лучше два-три.

Игнорирование пропущенных. Коллтрекинг честно покажет, что из рекламы поступило 50 звонков, а менеджеры приняли 38. Если на эту цифру не реагировать, вы просто будете точнее измерять свои потери.